アサスの新著によると、ワンクリック注文・送料無料・後払い決済の3つが「欲しい」と「手に入る」の間にあった摩擦をほぼ消し去った。次に控えるのは、AIエージェントが先回りして購入を済ませる世界だ。
「欲しい」と「届く」の距離がゼロになった時代
かつて何かを買うには、店まで車を走らせ、現金を払い、通販なら数週間待つ必要があった。この「手間」こそが、衝動買いに対する天然のブレーキだった。
NYタイムズ編集者のエリック・アサスは、新著『Saying No to New』でこの構造変化を「new-thing gap（新しいもの・ギャップ）の崩壊」と呼ぶ。ワンクリック注文が距離を消し、送料無料が移動の手間を消し、後払い決済が金銭的な摩擦さえ取り除いた。欲しいと思った翌日にはモノが届く。さらにこの先には、AIエージェントがユーザーの欲求を先読みして自動購入する未来が待っているという。
アサス自身、かつてはiPhoneの発売日に行列に並ぶアーリーアダプターだった。彼のデスクにはUSB接続のコーヒーマグウォーマー（ひび割れ、未使用）が転がり、子どもがせがんだストレスボールは1日で飽きられた。記事の著者ジェレミー・キャプランのデスクにも、フィルム未開封のVRヘッドセットが3台、姿勢矯正バンドが引き出しの奥に眠る。彼らが「ガジェットの墓場」と呼ぶ光景だ。
ドーパミンが駆り立てる「新しいもの」への衝動
新しいものに出会うと脳はドーパミンを放出する。祖先にとっては新しい食料源や安全な道を発見するための生存メカニズムだったが、現代ではこの反応が衝動購入のサイクルを生んでいる。
アサスが著書で紹介するある実験では、ラットが既知のエサより電気ショックのある未知の場所を繰り返し選んだ。痛みよりも新しさを優先した格好だ。人間も似たような行動をとる。新しいスマートフォンをカメラ性能で正当化しながら、実際には「新しいから」という理由だけで買い替えるケースは珍しくない。
行動経済学者ダニエル・カーネマンはこの心理を「快楽の踏み車（hedonic treadmill）」効果として研究した。新しい購入品がもたらす幸福感を人は過大評価し、慣れは驚くほど早く訪れる。カーネマンの研究が示したのは、新品の高揚感は長続きしないという単純な事実だった。さらに経済学者ティボール・シトフスキーは著書『The Joyless Economy』で「快適さ（comforts）」と「喜び（pleasures）」を区別した。より大きなソファや新しいテレビは快適さに属するが、すぐに背景に溶け込む。一方、友人との食事やライブコンサートといった体験は一時的でありながら、記憶の中で感情的な価値を保ち続けるという。
新しいガジェットを買わない代わりに体験へ投資する
研究によれば、旅行や料理教室、コンサートなど体験への支出は、モノへの支出よりも持続的な満足感をもたらす。体験は社会的な文脈を伴い、語り直せるストーリーになるためだ。
アサスはFast Companyへの寄稿で、新しいものを買う前に「1か月後も使っているか」「直感的に使えるか」「集中を妨げないか」の3つを問うことを勧めている。彼のコーヒーメーカーは古いが、夜にセットすれば朝には淹れたてが待っている。妻にはアップグレードを勧められるが、十分に機能するものを新しさだけで買い替える必要はないというのが彼の立場だ。
興味深いのは、アナログなモノの中にこの基準を自然に満たすものがあることだろう。紙の書籍は通知を送らず、砂時計は充電を必要としない。著者のキャプランは祖父から譲り受けたミノルタのカメラを今も持っている。画質ではiPhoneに及ばないが、そこには機能を超えた価値がある。スマートフォンに5万枚以上の写真があるというキャプランは、その豊富さがかえって1枚1枚の価値を薄めていると感じているという。印刷して額に入れた数枚の方が、カメラロールの何万枚よりも大切だと語る。
新しいガジェットを拒絶する必要はない。ただ、「1か月後も使うか」と立ち止まる数秒の摩擦を自分で作り直すだけで、浮いた予算と注意力は、友人との食事や旅先での体験に向かうかもしれない。
